内容

  • 戦略をデザインしよう
    • GTM戦略とは
      • その企業が競合相手より優位に立つためにどのようにターゲット顧客にアプローチするかを具体的に示したアクションプランのこと
      Product Led Growthとは
      • GTM戦略の一つで、ユーザ獲得アクティベーションテンションをプロダクトそのものが担うと言う手法
      • PLGを取り入れると、事業に関わる全てのチームがプロダクトに影響を与える
        • プロダクト主導のセールスチーム
          • 見込み顧客にあったプロダクトを売るために、プロダクトをどう活用できるだろう?
        • プロダクト主導のマーケティングチーム
          • リード獲得のために、プロダクトをどう活用できるだろう
        • プロダクト主導のカスタマーサクセス
          • 我々のサポートがなくとも顧客の成功を支援できるプロダクトを作るにはどうしたらいいだろう
        • プロダクト主導の開発チーム
          • より早くプロダクトの価値を実感できるようなプロダクトを作るには、どうしたらいいだろう
      (PLGに対して)Sales Led Growthのメリット
      • LTVが高い顧客(大企業)を獲得できる
        • 大企業は購買プロセスや導入プロセスが複雑になるため直接顧客にアプローチするハイタッチのセールスモデルが必要となる
      • ハイパーニッチなプロダクトに対しては最適な戦略となる
        • TAMが小さい場合、見込み顧客との強いレーションがビジネスの成長に大きく影響するため
      • 新たな領域でプロダクトを立ち上げる際には最適な戦略となる
        • ユーザーのペインポイントや不満、プロダクトを導入する際の根本的な課題を理解する必要があるため
      自社にあったGTM戦略を選択するフレームワーク、MOAT
      • Market戦略
        • GTM戦略がドミナント型か、差別化型か、ディスラプティブ型か
        • 引用: Product Led Growth
          引用: Product Led Growth
          適した打ち手
          ドミナント型
          フリーミアム、フリートライアル
          ディスラプティブ型
          フリーミアム
          差別化型
          フリートライアル、デモ
      • Ocean戦略
        • 自社のビジネスはレッドオーシャンか、ブルーオーシャンか
        • レッドオーシャン戦略
          ブルーオーシャン戦略
          市場
          既存の市場で競争する
          未開拓の市場を切り開く
          競争
          競争に勝つ
          競争を無意味なものにする
          需要
          既存需要を余すことなく獲得する
          新しい需要を創出し占有する
          GTM戦略
          PLG一択
          ユーザーが瞬時にプロダクトの価値を理解できるならPLG。ユーザーを啓蒙し説明する必要があるならSLGを選択しつつ、機を見てPLGを目指す
      • Audience戦略(販売戦略)
        • 販売戦略はトップダウンか、ボトムアップか
          • トップダウン
            ボトムアップ
            説明
            キーパーソン、意思決定者へのアプローチ
            現場のユーザーへのアプローチ
            適合するGTM戦略
            SLG
            PLG
        • トップダウン販売戦略のメリット・デメリット
          • メリット
            デメリット
            高い販売価格
            一顧客への依存度の高さ
            追加サービスの販売機会
            高いCAC
            低い解約率
            長いセールスサイクル
        • ボトムアップ販売戦略のメリット・デメリット
          • メリット
            デメリット
            ロータッチセールス
            低い契約金額
            低いCAC
            多くの投資を要する
            短いセールスサイクル
            課金機会の損失
            高い売上予測性
            専門家の不測
        • PLGモデルと販売戦略の組み合わせの結果
          • PLGモデル
            販売戦略
            結果
            フリーミアム
            トップダウン型
            失敗
            フリーミアム
            ボトムアップ型
            成功
            フリートライアル
            トップダウン型
            成功 / 失敗
            フリートライアル
            ボトムアップ型
            成功
      • Time to Value
        • ユーザーに対しいかに早く価値を示すことができるか
        • 既存ユーザーの4分類
          • 引用:Product Led Growth
            引用:Product Led Growth
      PLGのハイブリッドモデル
      • フリーミアムかフリートライアルかの二者択一でなく、ハイブリッドな選択肢も視野にいれると良い
        • 新プロダクトを立ち上げる
        • トライアル付きフリーミアム
        • フリートライアル後のフリーミアム
 
  • 自社ビジネスの基盤を築こう
    • UCDフレームワーク: プロダクト主導ビジネス基盤を構築する手法
      • Understand: プロダクトの価値を理解する
      • Communicate: その価値を伝える
      • Deliver: その価値を届ける
      Understand: プロダクトの価値を理解する
      • ユーザーがプロダクトを購入する3つのモチベーション
        • 機能的対価: ユーザが解決したい主なタスク
        • 感情的対価: そのプロダクトの機能的対価から得たい感情または避けたい感情
        • 社会的対価: プロダクトを使うことで得られる他者からの評判
      • この利用パターンの監視→プロダクトから得られる価値を測る方法: バリューメトリクス
        • 機能的メトリクス
          • 一人当たり100動画あたりなど
        • 対価的メトリクス
          • 動画の視聴数、顧客の利益への貢献など
        • 良いバリューメトリクスの3つの条件
          • ユーザにとって理解しやすい
          • ユーザがプロダクトから得られる価値と連動している
          • ユーザがそのプロダクトから価値をえれば得るほど大きくなる
      Communicate: プロダクトの価値を伝える
      • プライシングモデルと顧客獲得モデルを正しく設定する方法
        • 料金ページを複雑にしない
        • 有料プランにアップグレードする必要性を感じないような無料プランを作らない
        • ダウングレードしやすい設計にしない
      • 4つの主なプライシング戦略
        • 適正判断型のプライシング
        • コストプラス型のプライシング
        • 競合ベース型のプライシング
        • バリューベース型のプライシング
          • SaaSビジネスならバリューベース型を選ぶべき
      • プロダクトの価格を決める方法
        • オプション1: 経済的価値分析を用いたプライシング
          • ユーザーの知覚価値をプロダクトが解決する3つの対価でほり下げる
            • 機能的対価
            • 感情的対価
            • 社会的対価
          • 価格を決める方法: 10倍ルール
            • 顧客が得ている経済的価値の10分の1を価格設定する
        • オプション2: 市場調査とユーザ調査
            1. 質問を準備する
                • 我々のプロダクトはいくらなら納得できる価格に見合った価値があると感じますか
                • 我々のプロダクトはいくら以上だと高い購入を再検討すると感じますか
            1. 質問方法を特定する
                • サーベイツール
                • インタビュー
            1. 分析する
                • ヴァンウェストモデルで分析する
                  • 引用: Product Led Growth
                    引用: Product Led Growth
      • 料金ページに何を載せるべきか
          1. バリューメトリクス
          1. 全てのパッケージの支払い意思額
          1. ユーザーに価値があるとみなされている機能
          1. ユーザー属性情報
      Deliver: 価値を届ける
      • 知覚価値=体験価値が理想状態だが大体においてギャップがある(バリューギャップ)
        • なぜバリューギャップが生まれるか3つの理由
          1. アビリティーデット: ユーザがプロダクトで成果を得られないたびにあなたがユーザに負う負債
          1. 顧客がプロダクトを購入する理由を理解していない
          1. 価値の提供に失敗している
      • 24時間でフリートライアルを立ち上げる方法
          1. サービスの行動喚起をデモリクエストするからフリートライアルをリクエストするに変える
          1. デモサービスのランディングページに文言にあるデモをフリートライアルに置き換える
        • フリートライアルを申し込んだユーザに対し初回ミーティングを設定する
          • 初回ミーティングでは次のことを行う
            1. これまで同様顧客の適正診断をする
            1. プロダクトを利用することで1番達成したい成果は何かを聞く
            1. ユーザがプロダクトを使い自力で成果を達成する様子を観察する
        • 初回ミーティングが終わったら次のことを実践する
            1. ユーザの期待値を書き出す
            1. 助けが必要な箇所がどこかを特定する
            1. 道筋を整える
       
  • 成長エンジンに火をつけよう
    • トリプルAスプリント: 問題点を迅速に測定し解決策を立て効果を測定するプロセスモデル
      • Analyze
        • ビジネスのインプットとアウトプットを分析する
        • アウトプット
          • サインアップ数
          • 有料会員へのアップグレード者数
          • ARPU
          • チャーンレート
          • ARR
          • MRR
      • Ask
        • 目的地はどこか: 追いかける指標の決定
          • NSMや売上
        • 目的地にたどり着くためにはどのレバーをひいたら良いか: 目的達成に最もレバレッジの効く指標の決定
          • 解約率
          • ARPU
          • 顧客数
        • どのインプットにかけると良いか
      • Act
      顧客数を増やす
      • ボーリングレーンフレームワークによって顧客が求められる成果を確実に得られるようにする
      引用: Product Led Growth
      引用: Product Led Growth
      • ボーリングレーンフレームワークの三要素
        • ストレートライン
          • プロダクトのオンボーディングプロセス。ユーザがホームページを訪れてからプロダクトによって価値を得るまでのすべてのステップに緑黄色赤の3色でラベルをつける
          • 緑必須ステップ
          • 黄後回し可能なステップ
          • 赤除外可能なステップ
        • プロダクトバンパー
          • ウェルカムメッセージ
          • プロダクトツアー
          • プログレスバー
          • チェックリスト
          • オンボーディングツールチップ
          • エンプティーステート
        • コミュニケーションバンパー
          • ユーザオンボーディングメール
            • ウェルカムメール
            • 利用ガイドメール
            • セールスタッチメール
            • カスタマーレビュー
            • ケーススタディーメール
            • ベターライフメール
            • トライアル後のアンケートメール
            • 有効期限切れ警告メール、トライアル延長メール
            • カスタマーウェルカムメール
          • メールを適切なタイミングで送るためのシグナル
            • signアップ
            • クイックウィン
            • 望ましい体験価値
            • コンバージョン
      ARPUを上げる
      • バリューメトリクスを用いる
      • 価格帯を改善する
      • 価格を上げる
      • コアユーザを特別扱いする
      • アップセルとクロスセル
      チャーンを下げる
      • チャーンの定義
        • カスタマーチャーン
          • 一定期間中の解約顧客数 / 全顧客数
        • レベニューチャーン
          • 一定期間中の
        • アクティビティチャーン
      • チャーン防止の施策
        • チャーンメトリクスを測る
        • 新規ユーザのオンボーディングを支援する
        • アビリティーデットを完済する
        • 利用状況報告メールを送る
        • 請求書にプロダクトのバリューを提示する
        • 解約防止キャンペーンを展開する
        • 強固な解約プロセスを構築する
        • 滞納解約者に対処する
        • カスタマーサクセスに投資する
        • プライシングを見直す

感想

セールスやマーケティング、カスタマーサクセスについて深く考える良い機会となった

僕自身がWebエンジニアあがりだったりこれまでSLGな組織にいた経験が長かったことから、セールスやマーケティング、カスタマーサクセスといった分野については書籍を読んで理解は深めつつも、どこか一歩引いた立場でいました。
しかしPLGな組織においては、セールス・マーケティング・カスタマーサクセスはプロダクトと密接に関わってきます。
PLGはその定義から必然的にプロダクトを通してこれらの領域について考えることになりますので、プロダクトというより自身に近い領域から改めてセールス・マーケーティング・カスタマーサクセスを考えることができたのは良い機会でした。

PLGとSLG, どちらのGTM戦略を選択すべきかの判断軸の解像度が高まった

本書ではMOATというフレームワークを用いて、自社のビジネスがPLGとSLGどちらのGTM戦略を選択すべきかについて解説しています。
これまでは単純にtoCならPLG, toBならSLGが相性いいのかな?くらいの浅い理解でいましたが、マーケット・オーシャン・販売・顧客へ価値を届けるまでの時間の4軸で、PLGとSLGのメリット・デメリットを知ることができ、GTM戦略に対する解像度がより高まりました。
 

ボーリングレーンフレームワークによってユーザーオンボーディングへの理解が深まった

ボーリングフレームワークとは、本書で提唱されているユーザーオンボーディングフレームワークです。
PLGにおいてはオンボーディングプロセスは非常に重要です。なぜならサポートチームはテックタッチが基本となるため、ユーザーが勝手にオンボーディングして勝手にサクセスしてくれなければ有料顧客になってくれないからです。
プロダクト目線からのオンボーディングプロセスの精緻な設計や改善は、実業務でも活かしていけるポイントなのではと感じたので、本書で方法論を知れたのことは大変よいことでした。
 
 
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